EL BRANDED CONTENT EN LA COMUNICACIÓN POSDIGITAL: ESTRUCTURAS, APLICACIONES Y CASOS DE ÉXITO
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EL BRANDED CONTENT EN LA COMUNICACIÓN POSDIGITAL: ESTRUCTURAS, APLICACIONES Y CASOS DE ÉXITO

OLIVARES-SANTAMARINA / GAGO (COORDS.)

22,90 €
21,76 €
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Disponible
Editorial:
TIRANT HUMANIDADES (PAPEL)
Año de edición:
2021
Materia
Marketing/Ventas/Publicidad
ISBN:
978-84-18534-04-1
Páginas:
312
Encuadernación:
Rústica
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Índice
Nota a la 2ª edición 7
Abreviaturas 21
Obras generales 25
A) TEORÍA GENERAL DE LA OBLIGACIÓN
Capítulo 1
La obligación y el Derecho de obligaciones
I. EL DERECHO DE OBLIGACIONES 39
II. CONCEPTO DE LA OBLIGACIÓN 39
III. NOTAS DIFERENCIALES ENTRE LOS DERECHOS DE OBLIGACIÓN Y LOS DERECHOS REALES 40
IV. LA DISTINCIÓN ENTRE DÉBITO Y RESPONSABILIDAD, COMO ELEMENTOS INTEGRANTES DEL CONCEPTO DE LA OBLIGACIÓN 42
Capítulo 2
Fuentes y prueba de las obligaciones
I. FUENTES DE LAS OBLIGACIONES 43
II. EL PROBLEMA DE LA DECLARACIÓN UNILATERAL DE VOLUNTAD COMO FUENTE DE OBLIGACIONES 44
III. LA PRUEBA DE LAS OBLIGACIONES 45
Capítulo 3
Elementos de la obligación
I. LOS SUJETOS: LAS PARTES Y SU DETERMINACIÓN 49
II. CLASIFICACIÓN DE LAS OBLIGACIONES POR RAZÓN DE LOS SUJETOS. MANCOMUNIDAD Y SOLIDARIDAD 50
1. Régimen de las obligaciones mancomunadas. Referencia a las llamadas obligaciones conjuntas o en mano común 50
2. Régimen de las obligaciones solidarias 52
3. La presunción general de mancomunidad 54
III. EL OBJETO: LA PRESTACIÓN Y SUS REQUISITOS 55
1. Posible 56
2. Lícita 57
3. Determinada o al menos determinable 57
IV. PATRIMONIALIDAD DE LA PRESTACIÓN 58
Capítulo 4
Clasificación de las obligaciones
I. CLASIFICACIÓN DE LAS OBLIGACIONES 61
1. Civiles y naturales 61
2. Genéricas y específicas. La concentración o especificación en las obligaciones genéricas 63
3. Conjuntivas o cumulativas y alternativas. Régimen jurídico de las obligaciones alternativas 65
4. Obligaciones facultativas 66
5. Positivas y negativas: de dar, hacer o no hacer 67
6. De medios y de resultado 69
7. Transitorias y duraderas 69
8. Divisibles e indivisibles 70
9. Principales y accesorias 71
10. Líquidas e ilíquidas 71
Capítulo 5
Algunos tipos especiales de obligación
I. LAS OBLIGACIONES PECUNIARIAS 73
1. Las llamadas cláusulas de estabilización 74
II. OBLIGACIONES DE PAGO DE INTERESES. EL ANATOCISMO 75
III. OBLIGACIONES DE RESARCIMIENTO. SUS CLASES, ALCANCE Y FORMA DE CUMPLIRSE 78
Capítulo 6
Obligaciones puras, condicionales y a término
I. APLICACIÓN DE LAS DETERMINACIONES ACCIDENTALES DE LA VOLUNTAD A LAS OBLIGACIONES 81
II. OBLIGACIONES CONDICIONALES 81
1. Condiciones potestativas, causales y mixtas 83
2. Condiciones posibles e imposibles 84
III. OBLIGACIONES A TÉRMINO 85
Capítulo 7
Cumplimiento de las obligaciones
I. CUMPLIMIENTO DE LAS OBLIGACIONES 89
1. El pago. Concepto, naturaleza y efectos 89
2. Requisitos: objeto, tiempo y lugar del pago 90
II. SUJETOS DEL PAGO 93
1. Sujeto activo. El pago hecho por tercero 93
2. Sujeto pasivo. El pago hecho a un tercero 94
III. FORMAS ESPECIALES DE CUMPLIMIENTO 95
1. La dación en pago 95
2. La imputación de pagos 95
3. El ofrecimiento de pago y la consignación 96
4. El pago por cesión de bienes 97
Capítulo 8
Incumplimiento de las obligaciones
I. EL INCUMPLIMIENTO DE LAS OBLIGACIONES 99
II. INCUMPLIMIENTO NO IMPUTABLE AL DEUDOR. CASO FORTUITO Y FUERZA MAYOR Y SUS EFECTOS 99
III. INCUMPLIMIENTO IMPUTABLE AL DEUDOR Y SUS EFECTOS 101
IV. LA MORA DEL DEUDOR 103
V. LA IMPUTABILIDAD DEL INCUMPLIMIENTO AL ACREEDOR. LA MORA ACCIPIENDI 105
Capítulo 9
Las garantías del crédito
I. LA RESPONSABILIDAD PATRIMONIAL UNIVERSAL DEL DEUDOR 107
II. TIPOS DE GARANTÍAS: REALES Y PERSONALES. ESTUDIO ESPECÍFICO DE ALGUNAS FORMAS DE GARANTÍA PERSONAL, CON ESPECIAL REFERENCIA A LA CLÁUSULA PENAL 107
III. MEDIDAS CONSERVATIVAS DEL PATRIMONIO DEL DEUDOR: LAS ACCIONES SUBROGATORIA Y PAULIANA 110
IV. EL DERECHO DE RETENCIÓN 113
V. CONCURSO Y PRELACIÓN DE CRÉDITOS 113
Capítulo 10
Modificación de las obligaciones
I. LA MODIFICACIÓN DE LAS OBLIGACIONES Y PROBLEMAS QUE SUSCITA 115
II. MODIFICACIÓN OBJETIVA DE LA OBLIGACIÓN 116
III. MODIFICACIÓN SUBJETIVA: LA TRANSMISIÓN DE LAS OBLIGACIONES, EN GENERAL 117
IV. CAMBIO EN LA PERSONA DEL ACREEDOR: LA CESIÓN O TRANSMISIÓN DE CRÉDITOS 117
V. CASOS ESPECIALES DE CESIÓN: DE CRÉDITOS LITIGIOSOS Y PAGO CON SUBROGACIÓN 121
VI. CAMBIO EN LA PERSONA DEL DEUDOR: LA ASUNCIÓN O TRANSMISIÓN DE DEUDAS 122
Capítulo 11
Extinción de las obligaciones
I. EXTINCIÓN DE LAS OBLIGACIONES. CAUSAS Y SU CLASIFICACIÓN 125
1. La pérdida de la cosa debida o imposibilidad sobrevenida de la prestación 125
2. Condonación 126
3. Confusión 128
4. La compensación 128
5. Novación 130
II. OTRAS CAUSAS DE EXTINCIÓN DE LAS OBLIGACIONES 132
III. EL PROBLEMA DE LA PRESCRIPCIÓN COMO CAUSA EXTINTIVA DE LAS OBLIGACIONES 133
B) TEORÍA GENERAL DEL CONTRATO
Capítulo 12
Concepto de contrato
I. CONCEPTO DE CONTRATO 137
II. EL PRINCIPIO DE LA AUTONOMÍA DE LA VOLUNTAD Y SU CRISIS 138
III. SISTEMAS DE CONTRATACIÓN. EL SISTEMA DEL CÓDIGO CIVIL ESPAÑOL 139
Capítulo 13
Clasificación de los contratos
I. CIVILES Y MERCANTILES 141
II. CONSENSUALES, FORMALES Y REALES 142
III. UNILATERALES Y BILATERALES O SINALAGMÁTICOS 142
IV. ONEROSOS Y GRATUITOS 143
V. CONMUTATIVOS Y ALEATORIOS 144
VI. PRINCIPALES, ACCESORIOS Y PREPARATORIOS 144
VII. LOS CONTRATOS ATÍPICOS. CONCEPTO Y RÉGIMEN LEGAL 145
VIII. NUEVAS MODALIDADES CONTRACTUALES 147
1. Los contratos de adhesión 148
2. El problema de las denominadas condiciones generales de la contratación y la legislación especial en defensa de los consumidores y usuarios 149
3. Los llamados contratos forzosos 151
4. Los contratos normados o normativos 152
Capítulo 14
Elementos esenciales y forma del contrato
I. ELEMENTOS ESENCIALES DEL CONTRATO 153
II. EL CONSENTIMIENTO Y LA CAPACIDAD PARA CONTRATAR 153
III. LOS VICIOS DEL CONSENTIMIENTO 155
1. Error 155
2. Violencia e intimidación 157
3. Dolo 159
4. Efectos que producen los vicios del consentimiento 160
IV. OBJETO DEL CONTRATO 161
V. LA CAUSA DEL CONTRATO 162
1. Contratos causales y abstractos 165
VI. FORMA DEL CONTRATO 166
Capítulo 15
La formación del contrato
I. LA FORMACIÓN DEL CONTRATO: LOS TRATOS PRELIMINARES, LA OFERTA DE CONTRATO Y LA ACEPTACIÓN 167
1. Algunas especialidades en esta fase cuando el contrato se celebra entre empresarios y consumidores o usuarios 168
II. MOMENTO Y LUGAR DE LA PERFECCIÓN DEL CONTRATO. LA CONTRATACIÓN A DISTANCIA 169
1. El problema del autocontrato 170
III. EL PRECONTRATO 171
IV. EL CONTRATO DE OPCIÓN 172
Capítulo 16
Interpretación y efectos de los contratos
I. INTERPRETACIÓN DE LOS CONTRATOS 175
II. NORMAS DEL CÓDIGO SOBRE INTERPRETACIÓN DE LOS CONTRATOS 176
III. NORMAS INTERPRETATIVAS 179
IV. EFECTOS DE LOS CONTRATOS. EL PRINCIPIO DE RELATIVIDAD 180
V. EFECTOS FRENTE A TERCEROS. LOS CONTRATOS EN favor DE TERCERO 182
VI. EFECTOS ESPECIALES DE LOS CONTRATOS BILATERALES: LA CONDICIÓN RESOLUTORIA TÁCITA Y LA EXCEPCIÓN DE CONTRATO NO CUMPLIDO 183
VII. EL PRINCIPIO DE IRREVOCABILIDAD Y LA MODIFICACIÓN DEL CONTRATO POR ALTERACIÓN DE LAS CIRCUNSTANCIAS 185
Capítulo 17
Contratación con consumidores
I. PROTECCIÓN DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS EN LA CONTRATACIÓN 188
1. Planteamiento 188
2. Regulación de los contratos con consumidores. Reglas de aplicación 188
II. LOS SUJETOS EN LA CONTRATACIÓN CON CONSUMIDORES 190
1. Consideraciones previas sobre el concepto de consumidor 190
2. Concepto general de consumidor y usuario en el TRLGDCU 190
A) Persona física que actúa con un propósito ajeno a su actividad empresarial 190
B) Persona jurídica sin ánimo de lucro 190
3. Contratos con doble finalidad: el consumidor mixto 191
4. Consumidor medio y consumidor vulnerable 191
5. Concepto de empresario 192
III. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LOS CONTRATOS CON CONSUMIDORES 194
1. Protección frente a las comunicaciones comerciales y prácticas comerciales desleales 194
2. Derecho de información 195
A) Derecho básico del consumidor 195
B) Información previa o precontractual 196
3. El contenido del contrato, su perfección y formalización 196
4. Derecho de desistimiento 197
A) Fundamentación y régimen general 197
B) Condiciones de ejercicio del derecho de desistimiento 198
C) Consecuencias del ejercicio del derecho de desistimiento 199
IV. CONDICIONES GENERALES DE LA CONTRATACIÓN Y CLÁUSULAS ABUSIVAS EN LA FORMACIÓN DEL CONTRATO CON CONSUMIDORES 200
1. Condiciones generales de la contratación 200
2. Consideración de cláusula abusiva 200
3. Sanción de nulidad de las cláusulas abusivas 202
V. CONTRATOS A DISTANCIA Y FUERA DEL ESTABLECIMIENTO MERCANTIL 203
1. Regulación 203
2. Conceptos 203
3. Sujetos 204
4. Ámbito objetivo y exclusiones 204
5. Comunicaciones comerciales y publicidad 205
6. Obligación de información precontractual 205
7. Contenido del contrato, perfección y formalización 206
8. Derecho de desistimiento 208
A) Reglas particulares 208
B) Excepciones al derecho de desistimiento 208
C) Consecuencias del ejercicio del derecho de desistimiento 209
9. Ejecución del contrato a distancia 210
VI. CONTRATACIÓN ELECTRÓNICA 210
1. Regulación 210
2. Concepto 211
3. Sujetos 211
4. Ámbito objetivo y exclusiones 211
5. Obligación de información precontractual 212
6. Perfección y confirmación del contrato 213
7. La firma electrónica 213
VII. CONTRATO DE VIAJES COMBINADOS Y DE SERVICIOS DE VIAJE VINCULADOS 214
1. Regulación 214
2. Conceptos 214
3. Sujetos 215
4. Ámbito objetivo y exclusiones 216
5. Obligación de información precontractual 216
6. Contenido del contrato, perfección y formalización 217
7. Derechos del viajero desde la perfección del contrato 218
A) Responsabilidad por errores en la reserva 218
B) Derecho de cesión del contrato de viaje combinado 218
C) Límites en la modificación del precio del contrato 219
D) Límites en la modificación unilateral de otras cláusulas del contrato 219
E) Derecho del viajero a la resolución del contrato y derechos ante la cancelación del viaje 220
8. Derechos del viajero en la ejecución del contrato 221
A) Falta de conformidad con el contrato. Remedios 221
B) Deber de asistencia 222
C) Responsabilidad del organizador y minorista por incumplimiento de los prestadores de servicios de viaje 223
D) Indemnización de daños y perjuicios. El daño moral 223
9. Prescripción de las acciones 224
VIII. CONTRATOS DE CRÉDITO AL CONSUMO 224
1. Regulación 224
2. Concepto 224
3. Sujetos 224
4. Ámbito objetivo y exclusiones 225
5. Derechos del consumidor a la información debida y a la asistencia suplementaria 225
A) Obligación de información en la publicidad y obligación de información precontractual 225
B) Obligación de asistencia mediante explicaciones adecuadas 226
C) Obligación de información durante la ejecución del contrato 226
6. Obligación de evaluar la solvencia del consumidor 227
7. Contenido del contrato, perfección y formalización 227
8. Duración del contrato. Contratos de duración indefinida 228
9. Restitución de las cosas objeto de los contratos 229
10. Otros derechos reconocidos a los consumidores 229
A) Derecho de desistimiento 229
B) Restitución por el prestamista del cobro de lo indebido 230
C) Contratos de crédito vinculados. Derechos ejercitables 230
D) Cesión del contrato y derechos del consumidor 230
E) Derecho de reembolso anticipado 231
IX. RESOLUCIÓN ALTERNATIVA DE LITIGOS Y ARBITRAJE DE CONSUMO 231
1. Resolución alternativa de litigios 231
2. El Sistema Arbitral de Consumo 232
Capítulo 18
Ineficacia de los contratos
I. INEFICACIA DE LOS CONTRATOS, EN GENERAL 235
II. INEXISTENCIA Y NULIDAD 235
III. ANULABILIDAD 236
IV. RESCISIÓN 238
V. OTRAS CAUSAS DE INEFICACIA CONTRACTUAL: RESOLUCIÓN Y REVOCACIÓN 239
C) CONTRATOS TRASLATIVOS DEL DOMINIO
Capítulo 19
El Contrato de Compraventa. La permuta
I. CONCEPTO Y CARACTERES 243
II. CLASES. COMPRAVENTA CIVIL Y COMPRAVENTA MERCANTIL 244
III. ELEMENTOS 245
1. Personales. Las partes, su capacidad y prohibiciones de compra 245
2. Reales 247
A) La cosa 247
a) Sus requisitos 247
b) Posibilidad de venta de cosa que no pertenezca al vendedor. La llamada venta de cosa ajena 248
B) El precio 249
3. Formales. Intervención de arras 251
IV. OBLIGACIONES DE LAS PARTES 252
1. Del comprador. El pago del precio 252
2. Del vendedor 253
A) Entrega de la cosa 253
a) Formas de entrega 253
b) Requisitos de la entrega. Identidad, integridad, lugar, momento y gastos de la misma 255
c) Diferencias de cantidad y calidad en la compraventa de inmuebles 256
B) Saneamiento 258
a) En caso de evicción 259
b) En caso de vicios ocultos 261
c) Reglas especiales para el caso de venta de animales y ganado 263
d) Especialidad para cuando se venden conjuntamente varios animales o cosas 264
e) En caso de gravámenes ocultos 265
C) Reglas especiales de saneamiento cuando se trata de venta de bienes de consumo 266
V. LOS RIESGOS EN LA COMPRAVENTA 268
VI. GARANTÍAS DEL VENDEDOR 270
1. En la compraventa de inmuebles. Arts. 1.503 y 1.504 CC 270
2. En la compraventa de muebles. Art. 1.505 CC 271
VII. VENTA DE UNA MISMA COSA A DIFERENTES COMPRADORES 271
VIII. COMPRAVENTA CON PACTO DE RETRO 273
IX. EL PACTO DE RESERVA DE DOMINIO 274
X. COMPRAVENTAS ESPECIALES 275
1. Compraventa a prueba y ad gustum 275
2. La compraventa a plazos de bienes muebles 276
A) Concepto, caracteres, ámbito y legislación aplicable 276
B) Derechos y obligaciones de las partes 277
a) Del comprador 277
b) Del vendedor 278
C) Garantías legales a favor del vendedor 278
D) Financiación de estas ventas 279
E) El Registro de Ventas a Plazos de Bienes Muebles 279
XI. LA PERMUTA. CONCEPTO, CARACTERES Y REGULACIÓN LEGAL 280
XII. PERMUTA CON SOBREPRECIO 281
XIII. ESPECIALIDADES RESPECTO A LA COMPRAVENTA 281
1. Permuta de cosa ajena 281
2. La evicción en la permuta 282
Capítulo 20
El contrato de donación
I. CONCEPTO DE DONACIÓN 283
II. ELEMENTOS 285
1. Personales. Las partes y su capacidad 285
2. Reales. Objeto de la donación 287
3. Formales 288
III. PERFECCIÓN DE LA DONACIÓN 289
IV. LÍMITES EN CUANTO AL OBJETO 291
V. EFECTOS GENERALES QUE PROVOCA 292
1. Inexistencia, por lo general, de la obligación de sanear 292
2. Especiales efectos en caso de donación conjunta 293
3. En relación a las deudas del causante 294
VI. OTROS EFECTOS QUE PUEDE PRODUCIR, SI ASÍ LO ACUERDAN LAS PARTES 295
1. Donación con cláusula de reversión 295
2. Donación reservándose el donante la facultad de disponer de los bienes donados 297
3. Donación de la nuda propiedad y del usufructo 298
VII. CLASES DE DONACIÓN 299
1. Inter vivos y mortis causa 299
2. Donación modal 299
3. Donación remuneratoria 301
4. Donación indirecta. El denominado negotium mixtum cum donatione 302
5. Las liberalidades de uso 303
VIII. REVOCACIÓN DE LAS DONACIONES 304
1. Por ingratitud del donatario 304
2. Por superveniencia o supervivencia de hijos del donante 306
3. Por incumplimiento del modo 307
IX. REDUCCIÓN DE LAS DONACIONES 308
D) CONTRATOS TRASLATIVOS DEL USO O DISFRUTE
Capítulo 21
El Contrato de Arrendamiento de cosas en el Código Civil
I. ÁMBITO DE APLICACIÓN DE LAS NORMAS DEL CC 313
II. CONCEPTO Y CARACTERES DEL CONTRATO 314
III. SUJETOS Y CAPACIDAD 315
IV. ELEMENTOS REALES 316
1. Cosas que pueden ser objeto de arrendamiento 316
2. El precio del arriendo 316
V. DURACIÓN DEL ARRENDAMIENTO 317
VI. OBLIGACIONES DE LAS PARTES 318
1. Obligaciones del arrendador 318
A) Entrega de la cosa 318
B) Reparaciones necesarias 318
C) Obligación de garantía 319
2. Obligaciones del arrendatario 320
A) Pago del precio 320
B) Uso diligente de la cosa 320
C) Gastos del contrato 321
D) Devolución del bien a la terminación del arriendo 321
VII. CESIÓN DEL ARRENDAMIENTO Y SUBARRIENDO 322
1. Cesión del arrendamiento 322
2. Subarriendo 322
VIII. TERMINACIÓN DEL CONTRATO 323
1. Transcurso del plazo de vigencia. Tácita reconducción 323
2. Pérdida del derecho del arrendador 324
A) Contratos concertados por usufructuarios 324
B) Venta de finca arrendada 324
3. Resolución del contrato 325
4. Pérdida de la cosa arrendada 325
IX. DESAHUCIO DEL ARRENDATARIO 325
X. DISPOSICIONES ESPECIALES PARA LOS ARRENDAMIENTOS DE PREDIOS RÚSTICOS 326
XI. DISPOSICIONES ESPECIALES PARA LOS ARRENDAMIENTOS DE PREDIOS URBANOS 327
Capítulo 22
El Contrato de Arrendamientos Urbanos
I. PLURALIDAD DE REGÍMENES NORMATIVOS EN MATERIA DE ARRENDAMIENTOS URBANOS 329
II. CARACTERÍSTICAS DE LA LAU DE 24 DE NOVIEMBRE DE 1994 332
1. Vigencia espacial y temporal 332
2. Los principios inspiradores en la nueva regulación de los arrendamientos 332
3. Ámbito objetivo de la Ley 333
A) Los contratos sometidos a la LAU 333
a) Los Arrendamientos de vivienda 334
b) Los arrendamientos para uso distinto al de vivienda 335
B) Los contratos excluidos de la LAU 336
4. Naturaleza de las normas y exclusión voluntaria de los preceptos de la Ley 337
III. LA REGULACIÓN DEL CONTRATO DE ARRENDAMIENTO EN LA LAU 337
1. Fuentes de reglamentación y orden de prelación 337
2. Régimen de los arrendamientos de vivienda 339
A) Extensión del contrato a los accesorios 339
B) Duración del arrendamiento 339
a) Duración inicial 339
b) Plazo mínimo de vigencia del arrendamiento 340
c) La prórroga del contrato 342
d) Desistimiento del arrendatario 343
e) Duración del arrendamiento en casos especiales 343
a’) Resolución del derecho del arrendador 343
b’) Terminación del derecho de goce del arrendador 344
c’) Arrendamientos de vivienda concertados de buena fe con propietario aparente 345
d’) Enajenación de la vivienda 345
C) Renta y otras cantidades a cargo del arrendatario 347
a) Fijación de la renta y circunstancias del pago 347
b) Actualización de la renta 348
c) Elevación de la renta por mejoras 349
d) Otras cantidades a cargo del arrendatario 351
D) Subarriendo 352
E) La subrogación en el contrato 353
a) Subrogación por cesión del contrato 353
b) Subrogación por desistimiento, no renovación del contrato o abandono de la vivienda por parte del arrendatario 354
c) Subrogación por atribución del derecho de uso de la vivienda familiar 355
d) Subrogación por muerte del arrendatario 355
F) La realización de obras durante el arrendamiento 357
a) Obras del arrendador 357
a’) Obras de conservación 357
b’) Mejoras 358
b) Obras del arrendatario 359
a’) Obras de adaptación de la vivienda a las situaciones de discapacidad 360
b’) Otras obras del arrendatario 360
G) El derecho de adquisición preferente 361
H) Suspensión, resolución y extinción del contrato 362
a) Suspensión del arrendamiento 362
b) Resolución del contrato 363
c) Otras causas de extinción del contrato 364
3. Régimen de los arrendamientos para uso distinto del de vivienda 364
A) Normas del Título II que resultan aplicables, por remisión expresa, a los arrendamientos para uso distinto al de vivienda 365
B) Enajenación de la finca arrendada 365
C) Cesión del contrato y subarriendo 366
D) Subrogación por causa de muerte del arrendatario 366
E) La indemnización por clientela 367
4. Disposiciones comunes a las dos modalidades de arrendamientos 368
A) Prestación de fianza 368
B) Formalización del contrato de arrendamiento 369
IV. RÉGIMEN DE LOS ARRENDAMIENTOS URBANOS ANTERIORES A LA ENTRADA EN VIGOR DE LA LAU 369
1. Contratos posteriores a 9 de Mayo de 1985 370
2. Contratos anteriores a 9 de mayo de 1985 372
A) Arrendamientos de vivienda 372
a) Régimen normativo 372
b) Modificaciones introducidas por la DT segunda 372
a’) Duración del contrato 372
b’) Actualización de la renta 374
c’) Otros derechos del arrendador 375
B) Arrendamientos de local de negocio 376
a) Régimen normativo 376
b) Modificaciones introducidas por la DT Tercera 377
a’) Duración del arrendamiento 377
b’) Actualización de la renta 378
c’) Otros derechos del arrendador 379
d’) Otros derechos del arrendatario 379
C) Arrendamientos asimilados 380
Capítulo 23
El Contrato de Arrendamientos Rústicos
I. LA LEY DE ARRENDAMIENTOS RÚSTICOS 383
1. Ámbito territorial de aplicación 383
2. Principios inspiradores en la regulación de los arrendamientos rústicos 383
3. Naturaleza de los preceptos de la LAR 385
4 Ámbito objetivo de la Ley 385
II. SUJETOS DEL CONTRATO: CAPACIDAD Y LIMITACIONES 387
III. RENTA DEL ARRENDAMIENTO 388
1. Fijación y circunstancias del pago 388
2. Modificaciones posteriores de la renta 389
A) Actualización 389
B) Revalorización de la renta 389
IV. FORMA DEL CONTRATO 390
V. DURACIÓN DEL ARRENDAMIENTO 390
VI. DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LAS PARTES 391
1. Autonomía del arrendatario en el ejercicio de la actividad agraria 391
2. Los derechos de producción agraria 392
3. Seguros concertados por el arrendatario 392
4. Régimen de gastos y mejoras 392
A) Principio general 392
B) Gastos a cargo del arrendador 393
C) Obras y Mejoras a cargo del arrendatario 393
5. Derechos de tanteo, retracto y adquisición preferente 394
VII. SUBARRIENDO Y CESIÓN 396
VIII. TERMINACIÓN DEL ARRENDAMIENTO 397
1. Extinción del arrendamiento 397
2. Resolución del contrato 398
3. Rescisión del contrato 399
IX. SUCESIÓN EN EL ARRENDAMIENTO 399
X. ARRENDAMIENTOS RÚSTICOS HISTÓRICOS 399
XI. LA APARCERÍA 400
Capítulo 24
Los Contratos de Préstamo
I. CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LOS CONTRATOS DE PRÉSTAMO 403
II. LA DISCUTIDA NATURALEZA REAL O CONSENSUAL DE ESTOS DOS CONTRATOS 405
III. EL CONTRATO DE COMODATO 407
1. Concepto 407
2. La gratuidad como elemento esencial del préstamo comodato 408
3. Otros caracteres del comodato 410
4. La duración del contrato y el uso de la cosa 411
5. Constitución: capacidad y forma de celebración 413
6. Derechos y obligaciones de comodante y comodatario 413
A) Derechos del comodatario 413
B) Obligaciones del comodatario 414
C) Derechos del comodante 415
D) Obligaciones del comodante 416
7. Extinción 416
IV. EL CONTRATO DE PRÉSTAMO MUTUO 417
1. Concepto 417
2. El carácter real de este contrato y la posibilidad del mutuo consensual 418
3. Otros caracteres de este contrato 419
4. Constitución: capacidad de los contratantes, objeto, forma y duración del contrato 420
5. El mutuo con pacto de pagar intereses y la Ley de la Usura 422
6. Establecimientos de préstamos sobre prendas 424
E) CONTRATO DE PRESTACIÓN DE ACTIVIDAD DE SERVICIO AJENO
Capítulo 25
El Contrato de Servicios
I. CONCEPTO Y ACTUAL CONFIGURACIÓN DEL CONTRATO DE SERVICIOS 429
II. CARACTERES 430
III. ESTRUCTURA: ELEMENTOS SUBJETIVOS Y OBJETIVOS 431
IV. DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LAS PARTES 432
V. DURACIÓN 432
VI. PRECIO 432
VII. ALGUNAS MODALIDADES ESPECIALES DEL CONTRATO DE SERVICIOS 433
VIII. EXTINCIÓN 435
Capítulo 26
El Contrato de Obra
I. CONCEPTO, CONTENIDO Y ESTRUCTURA DEL CONTRATO DE OBRA EN EL CÓDIGO CIVIL 437
II. CARACTERÍSTICAS 439
III. DERECHOS OBLIGACIONES DE LAS PARTES: CONTRATISTA Y COMITENTE 439
IV. IMPORTANCIA DE LA RECEPCIÓN DE LA OBRA 440
V. EL CONTRATO DE OBRA CON SUMINISTRO DE MATERIALES 441
VI. EL CONTRATO DE OBRA MUEBLE Y EL DERECHO DE RETENCIÓN 441
VII. RESPONSABILIDAD Y RIESGOS EN EL CONTRATO DE OBRA 442
VIII. EL CONTRATO DE EDIFICACIÓN: UNA ESPECIALIDAD DEL CONTRATO DE OBRA 443
IX. LA EXTINCIÓN DEL CONTRATO DE OBRA 444
1. El desistimiento unilateral del comitente 444
2. El fallecimiento del contratista. 445
3. La imposibilidad sobrevenida en la ejecución. 445
Capítulo 27
El mandato. La mediación
I. EL CONTRATO DE MANDATO: CONCEPTO, CARACTERES Y CLASES 447
1. Concepto 447
2. Caracteres. 448
3. Clases 448
II. MANDATO Y REPRESENTACIÓN. 449
III. ELEMENTOS DEL CONTRATO DE MANDATO 450
1. Sujetos. Capacidad 450
2. Objeto 451
3. Forma 451
IV. OBLIGACIONES DE LAS PARTES 452
1. Obligaciones del mandatario con respecto al mandante. 452
A) Obligaciones durante el mandato. 452
a) Ejecución del mandato 452
b) Responsabilidad por el incumplimiento de su obligación de ejecutar el mandato 453
B) Obligaciones a la terminación del mandato 454
2. Obligaciones del mandante con relación al mandatario 454
V. EFECTOS DEL MANDATO FRENTE A TERCEROS 456
1. Relaciones entre el mandatario y los terceros 456
A) Mandato representativo. 456
B) Mandato no representativo. 456
2. Relaciones entre el mandante y los terceros 457
VI. EXTINCIÓN DEL MANDATO. 458
1. Revocación por el mandante 458
2. Renuncia del mandatario 460
3. Muerte del mandante o del mandatario 461
4. Incapacidad del mandante o del mandatario 461
5. Declaración de prodigalidad, concurso o insolvencia del mandante o del mandatario. 462
VII. EL CONTRATO DE MEDIACIÓN O CORRETAJE 462
1. Concepto 462
2. Naturaleza jurídica y caracteres 462
3. Elementos del contrato: personales, objetivos y formales 463
4. Obligaciones de las partes 464
5. Extinción 465
Capítulo 28
El Contrato de Depósito
I. EL DEPÓSITO: CONCEPTO Y CLASES 467
II. DEPÓSITO VOLUNTARIO 468
1. Naturaleza y caracteres 468
2. Sujetos 469
3. Objeto. El llamado depósito irregular 471
4. Obligaciones de las partes 472
A) Obligaciones del depositario 472
a) Obligación de custodiar la cosa depositada 472
a’) Contenido de la obligación de custodia 472
b’) Alcance de obligación de custodia 473
c’) Incumplimiento de la obligación de custodia 474
b) Obligación de restitución 474
a’) Momento en el que ha de llevarse a cabo la restitución 474
b’) Personas legitimadas para pedir la restitución. 475
c’) Objeto de la restitución 476
d’) Forma y lugar de la restitución 477
B) Obligaciones del depositante 478
5. Extinción 479
III. DEPÓSITO NECESARIO 479
IV. El secuestro 482
V. EL CONTRATO DE APARCAMIENTO DE VEHÍCULOS 483
1. Fuentes de regulación del contrato de aparcamiento 483
2. Ámbito de aplicación de la Ley y concepto de los aparcamientos objeto de la misma 483
3. Naturaleza jurídica y caracteres del contrato de aparcamiento 484
4. Derechos y obligaciones de las partes 485
A) Obligaciones y responsabilidades del titular del aparcamiento 485
B) Obligaciones y responsabilidades del usuario del aparcamiento 486
F) CONTRATOS ASOCIATIVOS
Capítulo 29
El Contrato de Sociedad
I. INTRODUCCIÓN 491
II. CONCEPTO 492
III. TIPO O CLASE DE CONTRATO 493
IV. CARACTERES 495
1. Unión de personas que programa una actividad futura 495
A) Negocio temporal que transforma y vincula a los otorgantes 495
B) Contrato con un destino futuro 496
C) Suma de prestaciones para un fin común 496
2. Personas unidas por una relación de confianza y causalidad 496
3. Propósito o intención de una actividad duradera en beneficio común 497
4. Ánimo de lucro 498
5. Las aportaciones y el fondo común o patrimonio social 499
6. La personalidad Jurídica 500
A) Cuestión preliminar 500
B) Algunas referencias legales 500
C) ¿Es necesaria la inscripción registral de la sociedad civil? 501
D) Las sociedades irregulares 503
a) El art. 1667 C.c. 503
b) El art. 1669 C.c. 503
V. CONSTITUCIÓN 505
1. Elementos personales 505
2. Elementos reales 506
3. Elementos formales 507
VI. CLASES DE SOCIEDADES 509
1. Civiles y Mercantiles 509
2. Universales y particulares 510
A) Sociedad Universal 510
a) Sociedad universal de todos los bienes presentes 510
b) Sociedad universal de ganancias 511
B) La sociedad particular 512
VII. LAS RELACIONES INTERNAS DE LOS SOCIOS ENTE SÍ Y CON LA SOCIEDAD 512
1. La duración de las relaciones entre los socios 513
2. Las aportaciones de los socios 513
3. Deber de fidelidad 514
4. Distribución de pérdidas y ganancias 515
5. Gestión y administración de la sociedad. 516
A) Supuesto en el que se haya nombrado administrador 516
a) Administrador nombrado en el contrato social 517
b) Administrador nombrado después del contrato social 517
c) Nombramiento de dos o más socios como administradores 518
B) Supuesto en el que no se haya nombrado administrador 518
VIII. LAS RELACIONES EXTERNAS DE LA SOCIEDAD 519
IX. EXTINCION Y LIQUIDACION DE LA SOCIEDAD 521
1. Introducción 521
2. Extinción 521
A) Causas generales 522
B) Causas específicas 522
a) Causas

¿Cómo conectar marcas y personas en un mundo saturado de información?
La transformación digital ha cambiado la forma en la que se relacionan
las marcas y sus audiencias. Anunciantes, creadores, productores y agencias
están construyendo estructuras y modelos de trabajo que requieren
profesionales con comprensión y desempeño en el ecosistema de medios
actual.
Este contexto posdigital, en el que se lucha esencialmente por la atención
de las personas más allá de categorías de marcas, productos o servicios,
contenidos de entretenimiento o ficción, ha provocado una convergencia
de las disciplinas de comunicación ?marketing y publicidad,
comunicación audiovisual, comunicación corporativa o periodismo- que
se superponen y complementan entre sí para formar propuestas completamente
integradas, en un modelo innovador tanto académica como
profesionalmente.
Cobra así más relevancia que nunca el branded content, entendido como
un activo de comunicación producido o coproducido por una marca que
tiene como fin comunicar su propósito y valores para conectar y relacionarse
con su audiencia.
Esta obra colectiva es la primera que tiene como autores a investigadores
académicos y profesionales de prestigio abordando el tema conjuntamente
desde una perspectiva compartida. Así, se busca constatar y consolidar
las estrategias y técnicas de creación y distribución de contenidos
de marca cohesionando, de manera efectiva, Universidad y Empresa.

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