INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

Introducción 13
Capítulo 1. La comunicación organizacional 17
1.1. El ser humano necesita organizarse para vivir 17
1.2. Diversidad de organizaciones 18
1.3. Las organizaciones son sistemas 20
1.4. Cultura organizacional 21
1.5. La comunicación como oportunidad y amenaza 22
1.6. Comunicación interna y externa 24
1.7. Información y comunicación 25
1.8. Proceso histórico 26
1.9. Dirección y gestión de la comunicación 27
1.10. El ciclo de gestión de la comunicación 28
Capítulo 2. Fundamentos de la Gestión de la Comunicación 37
2.1. Conceptos clave: gestión, comunicación y estrategia 38
2.1.1. Gestión 38
2.1.2. Comunicación 39
2.1.3. Estrategia 39
2.1.4. Interrelación entre los conceptos 40
2.2. Modelos de gestión de la comunicación 41
2.2.1. Modelo tradicional de gestión de la comunicación 42
2.2.2. Modelo bidireccional de gestión de la comunicación 44
2.2.2.1. Aportaciones de James E. Grunig y Todd Hunt 47
2.2.3. Modelo de comunicación integrada (ICM) 50
2.2.4. Modelo de gestión de la comunicación digital y transmedia 52
2.2.5. Modelo de gestión de la comunicación de crisis 53
2.2.6. Modelos híbridos de gestión en comunicación 55
2.3. El papel del gestor de comunicación en organizaciones y medios 57
2.3.1. Funciones generales del gestor de comunicación 58
2.3.2. El gestor de comunicación en las organizaciones 60
2.3.3. El gestor de comunicación en los medios 61
2.3.4. Soft skills del Gestor de Comunicación 62
2.3.5. Conocimientos de un Gestor de Comunicación eficaz 63
Capítulo 3. Estrategias comunicativas 73
3.1. Tipos de estrategias comunicativas 73
3.1.1. Estrategia de comunicación institucional 73
3.1.2. Estrategia de comunicación de crisis 74
3.1.3. Estrategia de comunicación externa 77
3.1.4. Estrategia de comunicación interna 78
3.1.5. Estrategia de comunicación digital y en redes sociales 79
3.1.6. Estrategia de comunicación persuasiva 79
3.2. La planificación estratégica de la comunicación 80
3.2.1. Importancia de la planificación estratégica 80
3.2.2. Fases de la planificación estratégica de la comunicación 81
3.2.3. Herramientas para la planificación estratégica de la comunicación 84
3.3. Diagnóstico y análisis de la situación comunicativa 86
3.3.1. ¿Qué es el diagnóstico de la situación comunicativa? 86
3.3.2. Elementos clave en el diagnóstico comunicativo 86
3.3.3. Herramientas para el diagnóstico comunicativo 89
3.3.4. La importancia del diagnóstico continuo 90
Capítulo 4. Gestión de la comunicación corporativa 103
4.1. Identidad, imagen y reputación corporativa 103
4.1.1. Identidad Corporativa 103
4.1.2. Imagen corporativa 104
4.1.3. Reputación corporativa 105
4.2. Auditoría de comunicación 106
4.2.1. Fases de una auditoría de comunicación 107
4.3. Relación con stakeholders y gestión de la marca (branding) 108
4.3.1. Organizaciones No Lucrativas / Organizaciones No Gubernamentales 108
4.3.2. Administraciones Públicas 109
4.3.3. Empresas privadas 110
4.4. Gestión de la marca (branding) 113
4.4.1. Definición de una propuesta de valor clara 113
4.4.2. Consistencia en la comunicación 114
4.4.3. Reputación y responsabilidad social 114
Capítulo 5. Gestión de la comunicación en situaciones de crisis 123
5.1. Tipos de crisis y estrategias de Respuesta 125
5.2. Casos de estudio y análisis de crisis mediáticas 130
5.3. El papel de los Medios y Redes Sociales en la gestión de crisis 135
5.3.1. El papel de los medios tradicionales en la gestión de crisis 135
5.3.2. Impacto de las redes sociales en la gestión de crisis 136
Capítulo 6. Transformación digital y gestión de la comunicación 147
6.1. Impacto de la digitalización en la comunicación organizacional: el teletrabajo 150
6.1.1. Impacto en el teletrabajo 150
6.1.1.1. Desafíos y problemas del teletrabajo digitalizado 151
6.1.1.2. Herramientas digitales clave en el teletrabajo 154
6.1.1.3. Futuro del teletrabajo en la era digital 154
6.2. Estrategias digitales y herramientas tecnológicas 155
6.2.1. Ejemplo: Netflix y su estrategia de comunicación digital 156
6.3. Inteligencia artificial y automatización en comunicación 158
Capítulo 7. Comunicación transmedia y gestión de contenidos 171
7.1. Concepto y desarrollo de narrativas transmedia 172
7.2. Planificación y gestión de contenidos en múltiples plataformas 174
7.3. El papel del storytelling en la gestión comunicativa 176
7.4. Plataformas emergentes en la comunicación transmedia 178
7.4.1. BeReal: autenticidad y contenido espontáneo 178
7.4.2. Discord: comunidades y conversaciones en tiempo real 179
7.4.3. Threads: conversaciones expandidas 180
7.4.4. Integrando plataformas emergentes en estrategias transmedia 182
7.5. Metaverso y experiencias inmersivas en la narrativa transmedia 183
7.5.1. Conceptualización del metaverso como espacio narrativo 183
7.5.2. Modalidades inmersivas en estrategias transmedia: RV y RA 184
7.5.2.1. Realidad Virtual (RV) 184
7.5.2.2. Realidad Aumentada (RA) 184
7.5.3. Plataformas y entornos del metaverso 185
7.5.4. Consideraciones estratégicas para narrativas transmedia inmersivas 185
7.6. Inteligencia artificial en la creación de contenidos transmedia 187
7.6.1. Herramientas de IA en la producción de contenidos 187
7.6.2. Transformación de los procesos creativos 188
7.6.3. Personalización y segmentación avanzada 189
7.6.4. Consideraciones éticas y estratégicas 189
Capítulo 8. Seguimiento, medición y evaluación en comunicación 199
8.1. Investigación y métricas en comunicación 199
8.1.1. Investigación cuantitativa 200
8.1.1.1. Herramientas digitales para investigación cuantitativa 200
8.1.2. Investigación cualitativa 201
8.1.2.1. Métodos de investigación cualitativa: 201
8.1.2.2. Herramientas digitales para investigación cualitativa: 202
8.1.3. Investigación mixta 203
8.1.3.1. Herramientas digitales para investigación mixta: 203
8.2. Métodos de evaluación de impacto comunicativo 205
8.2.1. Análisis de retorno de la inversión (ROI): 206
8.2.2. Modelo de atribución de impacto 206
8.2.3. Monitorización de medios 207
8.2.4. Estudios de percepción y reputación 208
8.3. KPIs y métricas en comunicación digital y offline 208
8.3.1. KPIs en comunicación digital 208
8.3.1.1. Herramientas digitales para medir KPIs en comunicación digital 209
8.3.2. KPIs en comunicación offline 210
8.3.2.1. Herramientas para medir KPIs en comunicación offline: 211
8.4. Herramientas para la medición de la reputación y el engagement 211
Capítulo 9. Planificación estratégica de campañas de comunicación 221
9.1. Diagnóstico y análisis de la situación 222
9.1.1. Identificación del problema o necesidad comunicativa 222
9.1.2. Análisis del contexto: DAFO y PESTEL 223
9.1.3. Estudio del público objetivo 223
9.1.4. Análisis de audiencias digitales y posicionamiento 224
9.2. Estrategia: objetivos, mensajes y públicos 224
9.2.1. Formulación de objetivos SMART 225
9.2.2. Identificación y priorización de públicos 225
9.2.3. Diseño de mensajes clave 226
9.2.4. Cohesión estratégica y tono comunicativo 227
9.3. Selección de canales y formatos 228
9.3.1. Criterios para la selección de canales 228
9.3.2. Canales de comunicación posibles 229
9.3.3. Diversidad de formatos comunicativos 229
9.4. Adaptación transmedia y narrativa multiplataforma 230
9.4. Temporalización, presupuesto y coordinación de recursos 230
9.4.1. Temporalización: el calendario de campaña 231
9.4.2. Presupuesto: asignación y control de costes 231
9.4.3. Coordinación de equipos y recursos 232
9.5. Seguimiento, evaluación y ajuste continuo 233
9.5.1. Importancia del seguimiento continuo 233
9.5.2. Indicadores clave de seguimiento 234
9.5.3. Evaluación final del impacto 234
9.5.4. Ajustes y relanzamientos 235
Capítulo 10. Dirección de Comunicación en la era de la inteligencia artificial 245
10.1. La función del DirCom: fundamentos y evolución 248
10.1.1. Origen y consolidación del rol 248
10.1.2. El DirCom como nodo de articulación institucional 249
10.1.3. Nuevas exigencias en un entorno cambiante 250
10.1.4. La evolución de la Dirección de Comunicación 250
10.1.5. Nuevas competencias ante la inteligencia artificial 251
10.2. Inteligencia Artificial: claves para comunicadores 251
10.2.1. ¿Qué entendemos por Inteligencia Artificial? 252
10.2.2. Tipologías y aplicaciones relevantes 253
10.2.3. Nuevos perfiles profesionales en el ámbito comunicacional 256
10.2.4. Riesgos y desafíos para el/la DirCom 257
10.3. Impactos de la IA en la función del DirCom 258
10.3.1. Redefinición del perfil profesional 258
10.3.2. Cambios en los procesos comunicativos 259
10.3.3. Narrativas institucionales y relación con los públicos 259
10.3.4. Gobernanza comunicativa y nuevos dilemas 260
10.4. Herramientas de IA para la Dirección de Comunicación 261
10.4.1. Generación de contenidos (texto, imagen, audio y vídeo) 261
10.4.2. Análisis de datos y monitoreo del entorno 261
10.4.3. Automatización de procesos y personalización 262
10.4.3.1. Agentes de IA en la comunicación 263
10.4.4. Apoyo a la estrategia, la creatividad y la planificación 265
10.4.5. Criterios para una selección de herramientas 266
10.5. Claves para una implementación responsable de la IA en la estrategia comunicativa 267
10.5.1. La IA como apoyo, no como sustituto 267
10.5.2. Principios éticos y deontológicos 267
10.5.3. Riesgos reputacionales y desafíos emergentes 268
10.5.4. Buenas prácticas para el uso institucional de la IA 269
10.5.5. Marco de referencia europeo: fiabilidad, derechos y supervisión 269
10.6. Escenarios futuros y competencias clave del DirCom en la era de la IA 270
10.6.1. Escenarios prospectivos en la comunicación institucional 270
10.6.2. Nuevas competencias del DirCom en la era de la IA 271
10.6.3. Del profesional técnico al agente estratégico de sentido 273
10.6.4. Recomendaciones para estudiantes de postgrado 273

Las organizaciones desarrollan su actividad en un entorno marcado por la aceleración tecnológica, la sobreabundancia de información y una creciente exigencia de transparencia. En este escenario, comunicar significa construir confianza, interpretar contextos complejos, coordinar personas, gestionar conflictos y generar relaciones duraderas con públicos cada vez más diversos.

Este libro ofrece una aproximación integral a la gestión de la comunicación en las organizaciones, entendida como una función estratégica transversal. A lo largo de sus capítulos aborda los fundamentos de la comunicación organizacional, el diseño de estrategias, la gestión de la identidad y la reputación, la comunicación de crisis, la transformación digital, las narrativas transmedia o el impacto de la inteligencia artificial, combinando rigor conceptual y orientación práctica.

Dirigido a estudiantes y profesores universitarios y a profesionales que desean actualizar su formación, este manual propone una comprensión estratégica, ética e innovadora de la disciplina, donde las organizaciones dependen de la comunicación que hace posible la cooperación, el compromiso y la construcción de un proyecto compartido.