VARIOS AUTORES
Índice
PRÓLOGO:
Verdad, realidad y neurociencia 13
(Paolo Vasile)
Capítulo 1:
Marketing Science: La Ciencia Detrás de la Medición de la Eficacia 15
(Elena Martín-Guerra y Enrique Hornos Redondo)
1. Introducción 15
2. Del desafío de conocer al consumidor, hacia una ciencia de datos interdisciplinar 17
2.1 Investigación de Mercados y Marketing Analítico: los cimientos del Marketing Science 21
3. Resultados y conclusiones 27
4. Referencias 28
Audiovisual en Acción:
Ficción y publicidad para Impactar audiencias
Capítulo 2:
"Mediabrands Content Studio: Brand Entertainment, una nueva era" 33
(Alfonso García-Valenzuela y M.ª Ángeles Fernández Durantes)
1. Introducción 33
2. Brand Entertainment y medición de su eficacia a través del Marketing Science 34
2.1. Brand Entertainment y su integración dentro de una estrategia Pull 34
2.1.1 Creación de contenido entretenido 35
2.2. Aplicación del Marketing Science a contenidos audiovisuales: películas, series y anuncios publicitarios 36
2.3. Caso de aplicación en la película ¿Quién es quién? 38
3. Resultados y Conclusiones 42
4. Referencias 43
Capítulo 3:
"IKEA: Campañas de Navidad: Decisiones cruciales". 45
(Berta Madera de las Heras y Daniel Ramos Morales)
1. Introducción 45
2. La importancia de la investigación en el desarrollo de campañas publicitarias: caso IKEA 47
2.1 El desafío de las campañas navideñas: ¿emoción o humor? El dilema de conectar emocionalmente con los consumidores en Navidad 49
2.2 Case study: IKEA y el desafío de las campañas navideñas. 51
3. Resultados y conclusiones 53
4. Referencias 54
Capítulo 4:
Neuropublicidad: Aplicación del análisis electrodérmico en spots publicitarios 57
(Alejandro Tapia Frade)
1. Introducción 57
2. Medición electrodérmica con Sociograph®: el método en el análisis audiovisual 59
3. Resultados y Conclusiones 60
4. Referencias 61
Capítulo 5:
Eficacia publicitaria de carteles de emprendimiento: identificación de descriptores de color a partir de procesos no conscientes 65
(Clara de Pedro Garabito y Ana Bedate Centeno)
1. Introducción 65
2. El cartel publicitario y el color: eficacia del mensaje 66
3. Resultados y conclusiones 71
4. Referencias 76
Capítulo 6:
"Exploración de la influencia de los subtítulos en la publicidad con neuromarketing" 79
(Andrea de Castro Serna y Felicidad Viejo Valverde)
1. Introducción 79
2. El subtitulado como estrategia publicitaria: caso de aplicación 80
2.1. La importancia de los condicionantes psicológicos analizados con neuromarketing. 81
2.2. Caso de aplicación 82
3. Resultados y conclusiones 85
4. Referencias 86
Capítulo 7:
Impacto de famosos e influencers en spots publicitarios 89
(Patricia Pedraza Gallego)
1. Introducción 89
2. Estudio exploratorio sobre la aparición de famosos e influencers en spots publicitarios televisivos 90
3. Resultados y conclusiones 95
4. Referencias 96
Branding que Deja Huella:
Estrategias para crear experiencias Inolvidables
Capítulo 8:
Figuras de calidad, agroalimentación y neurociencia: frutas de calidad del bierzo 99
(Miguel Sanz Calvo y Borja Mozo Grau)
1. Introducción 99
2. Estudio de los aspectos sensoriales del marketing en frutas de calidad de El Bierzo 100
2.1. Proyecto Bierzo Senso-Market 101
3. Resultados y conclusiones 111
4. Referencias 112
Capítulo 9:
Branded Content en IPG Mediabrands: Impulsando el Branding a través de Experiencias Inolvidables 113
(Carmen Romano de Pedro y Tania Canto Caamaño)
1. Introducción 113
2. Medición acción branded content designing unforgettable moments. 116
3. Resultados y conclusiones 118
4. Referencias 123
Transformando el Punto de Venta para Captar y Retener al Cliente
Capítulo 10:
"Coca Cola E.P., Hijos de Rivera y Grupo Tendam:El valor del dato en el punto de venta para la estrategia de marca." 129
(Guadalupe González, Manel Piñón, Elena de Agreda, Victoria Martín San José Y Laura Aguilar Diez)
1. Introducción 130
2. El Poder del Marketing Science: Casos de éxito que transforman el Punto de Venta 133
2.1 La logística: cómo se realiza un estudio retail con Marketing Science 134
2.2 Casos de éxito: 135
2.2.1 Coca Cola European Partners (E.P.) 135
2.2.2 Hijos de Rivera 137
2.2.3 Grupo Tendam 139
3. Conclusiones 140
4. Referencias 142
Capítulo 11:
Desarrollo de una estrategia de sostenibilidad económica para el pequeño comercio de proximidad 143
(José Antonio Salvador Insúa y Jaime Pérez Vidal)
1. Introducción 143
2. Evolución del comercio de proximidad, retos y estrategias para su revitalización 144
2.1. Revisión bibliográfica del comercio de proximidad 144
2.2. Transformaciones en el comercio de proximidad en las últimas dos décadas 146
2.3. Desafíos contemporáneos del comercio de proximidad 147
2.3.1 Digitalización y comercio electrónico 147
2.3.2 Cambios en los hábitos de consumo 148
2.2.3 Sostenibilidad y consumo responsable 148
2.2.4 Relevo generacional y formación 149
2.4 Estrategias para la revitalización del comercio de proximidad 149
2.4.1 Políticas públicas de apoyo 149
2.5 La estrategia diseñada por la Cátedra de Innovación para el Comercio. 150
2.5.1 Proyecto Cesta 150
3. Resultados y conclusiones 157
4. Referencias 159
Capítulo 12:
El Uso de los Datos en el Comercio Minorista: Impulsando la Transformación Digital del Sector 161
(Adrián Sancho Domínguez y Álvaro Raya Martín)
1. Introducción 161
2. Utilización de los datos para determinar factores de éxito 162
2.1. Estudio exploratorio sobre los factores determinantes del éxito en el comercio minorista 168
3. Resultados y conclusiones 171
4. Referencias 173
Innovación Compartida:
Colaboración y Cocreación
entre Universidad y Empresa
Capítulo 13:
El Marketing Science: herramienta académica para la transferencia de conocimiento y captación del talento universitario. 177
(María Aránzazu Mielgo Álvarez y Paloma Saá Teja)
1. Introducción 177
2. Talento e innovación: alianza Universidad-Empresa en proyectos de TFG basados en Marketing Science 179
3. Resultados y Conclusiones 184
4. Referencias 186
Capítulo 14:
Dos laboratorios universitarios colaborando en la interpretación de retos sociales: UVa-LES y Sociograph 187
(Claudia Möller Recondo, Miriam Lobato Herrero,
Álvaro García Vergara y Héctor Baza Calvo)
1. Introducción 187
2. El Uva-LES y Sociograph: Ejemplos colaborativos de integración de la educación social y el Marketing Science 188
2.1: Prácticas innovadoras para el desarrollo de proyectos en el medio rural: Co-COTERU 188
2.2 Scape by emotion 190
2.3. Enfoques audiovisuales para proyectos sociales 192
3. Resultados y conclusiones 194
4. Referencias 195
En un mundo donde los datos fluyen a velocidades vertiginosas, Marketing Science: del dato a la estrategia propone una hoja de ruta clara y rigurosa para transformar esa información en conocimiento útil, aplicable y, sobre todo, estratégico. Este libro colectivo, con prólogo de Paolo Vasile y capítulos firmados por expertos del ámbito académico y profesional, explora cómo la ciencia de datos, la neurociencia aplicada y la investigación interdisciplinar pueden revolucionar la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias.
Con un enfoque práctico y basado en evidencia, la obra recorre casos reales de empresas líderes como IKEA, Coca-Cola E. P., El Grupo Tendam, Hijos de Rivera o IPG Mediabrands, al tiempo que presenta experiencias de colaboración entre universidades y empresas, en las que el marketing se convierte en una herramienta de transferencia de conocimiento e innovación. Desde el análisis de spots publicitarios, el estudio del impacto del color, los influencers, el diseño de campañas navideñas, hasta la transformación del punto de venta, pasando por el branding sensorial o la mejora del comercio de proximidad, cada capítulo muestra cómo el dato puede convertirse en estrategia y cómo la ciencia puede potenciar la creatividad, mejorar la toma de decisiones y generar experiencias memorables para el consumidor.
Dirigido a profesionales del marketing, docentes, estudiantes e investigadores, este libro es una invitación a descubrir el marketing como nunca antes se había contado: medible, interdisciplinar, emocional y con base científica. Un puente sólido entre el dato y la emoción, entre la teoría y la acción.
